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企业邮箱市场免费?网易的大动作

发布时间:2018-06-14 15:44

   

5月初,国内最大邮箱运营商网易公司宣布将域名邮箱升级为免费网易企业邮箱,这是继去年3月宣布推出企业邮箱之后,网易在企业邮箱市场扔出的又一颗重磅炸弹。 几年前,网易也曾短暂地涉足企业邮箱业务,最终被丁磊以“时机不成熟”为由叫停。而今卷土重来,作为一个后来者,网易企业邮箱的机会何在?在习惯了“免费”享用互联网的 中国市场,“收费”不仅制约着许多互联网公司的发展规模,也经常成为众多公司的滑铁卢,当年,淘宝就是凭借免费这个杀手锏一举将易趣拉下B2C市场老大的宝座。

 

如今,网易再次在收费已是约定俗成的企业邮箱市场发起免费之战,其背后隐藏着怎样的商业逻辑,又将为群雄混战、至今尚无领导性品牌出现的企业邮箱市场带来怎样的变局? 后来者的“引爆” 在中国的企业邮箱市场,网易已算一个后来者。早在1999年,263网络通信在中国第一个推出专业企业邮箱,之后,门户网站、网络基础服务提供商、单一企业邮箱运营商和电信级运营商等先后进入,企业邮箱市场呈现多头并进的格局。尽管经历了近10年的市场导入,这个市场却一直没有迎来真正的成熟期。据第三方统计,目前发达国家的企业邮箱普及率已高达60%以上,而在中国市场,乐观的估计仅为10%(网易内部人士估计这个比例仅仅为5%到6%)。

 

专业企业邮箱的用户主要是大型机构,而大量中小企业用于日常商务沟通的主要是个人免费邮箱。 然而,随着整个社会的信息化嬗变,企业信息化建设成为不可阻挡的主流趋势,企业邮箱也逐渐从边缘化应用转变为主流级应用。根据第三方统计,预计2008至2012年,中国的企业邮箱产业规模年复合增长率将达到23%,2012年将达到13亿元人民币。2008年,263通信的企业邮箱业务终于摆脱了多年的盈利困境,实现了8000万元的收入。业内人士由此乐观地预测,2010年将是企业邮箱市场的真正成熟期。受这种背景的刺激,2009年3月,网易也推出了专业企业邮箱业务。 

 

不过,市场的成熟不会是一个自发的结果。邮箱从诞生以来,经历了从初期的免费到7年前开始收费的模式变迁。运营商们认为,与习惯了免费的个人邮箱用户不同,公司对信息系统安全性和稳定性的高要求,将使企业邮箱用户乐于购买有偿服务,因此收费企业邮箱将是企业邮箱市场的主流模式。然而,企业邮箱发展的这10年尽管也是中国企业导入信息化建设的10年,但真正将信息化列为战略重点的只是有实力的大中型机构,财力有限的绝大多数中小企业始终在这方面吝于投入。对很多中小企业来说,邮箱只是一个单纯的通信工具。 2010年年初,已经推出专业企业邮箱将近一年的网易邮件事业部找到一些公关公司和广告公司,帮助策划2010年网易企业邮箱收费推广的计划。

 

在讨论中大家发现,在中国的企业邮箱市场,很多中小企业根本没有意识到企业邮箱有什么用,而过去一些年来,销售人员在做推广时更多想到的只是怎么把这个产品卖出去,少有人关注客户对产品的真正认知。但是如果客户连企业邮箱是什么都不知道,又怎么能指望他们拿钱出来?网易由此想到,推出面向中小企业客户的免费企业邮箱,既可以抢占市场份额,又可以通过教育客户来培育市场。 免费企业邮箱的推出,在一定程度上改变了用户体验的方式。此前,邮箱厂商销售产品时采用的一种通常手段是试用,通过试用来让用户体验企业邮箱产品的特征和功能,最终实现现实销售。免费企业邮箱则为客户提供了更好的体验,对用户来说,无论从现实角度还是心理上, 无门槛、无时间限制的免费体验无疑都要优于有时限、有门槛的试用体验。与“试用”经常会给人一种陷阱的感觉不同,免费则会令客户感觉自己拥有支配和决策的自由。

 

同时,免费降低了对用户的教育成本。在一个有待引导的市场,与通过大量广告对用户进行教育相比,免费模式有力地击中了中小企业主那根对成本敏感的神经,令他们乐于尝试和体验,一旦他们习惯于使用这种产品,再想改弦易辙就需要考虑转移成本的问题,这就为企业锁定用户群提供了机会。 资源与挑战 网易推出的免费企业邮箱、很可能将在企业邮箱市场刮起一场免费风暴。5月11日,腾讯推出免费企业邮箱的内测,据说包括搜狐、新浪在内的门户网站也将加入到免费企业邮箱的行列中来。由于单一产品线的限制,35互联、263通信等单一企业邮箱供应商不会轻易跟随免费大潮,但是面对来自门户气势汹汹的攻击,除了继续大打“专业”牌, 它们势必会做出新的反应。在群雄并起的企业邮箱市场,网易有可能复制它在个人邮箱领域的成功吗? 网易的优势主要来自两个方面:运营经验与品牌。与其他传统产品不同的是,邮箱是一个需要在使用过程中不断完善的产品,用得越多,改善的机会就越多。网易至今已拥有3亿个人邮箱用户,十几年的邮箱运营经验,运营着一个在国内甚至国际上都属最大规模的邮件系统,遇到的问题比其他任何一家运营商都多,这些经验将支持它提供尽可能成熟的解决方案。

 

另一个优势来自品牌。网易曾经引领了中国个人邮箱从M时代、G时代到无限容量时代的演进,其在免费邮箱领域多年的慷慨投入和对用户精细化体验的不断发掘与满足,可以说改变了一般人“便宜无好货”的印象。这种在“免费”产品上的良好口碑,势必有利于网易在还缺乏领导性品牌的企业邮箱市场上建立新的口碑。事实上,很多中小企业正是因为长期将网易个人免费邮箱用于商务用途的正面体验,才引发了他们向网易购买相关系统和服务的要求,正是这种需求,直接驱使网易邮件事业部最后决定为中小企业开发专门的邮箱服务。 过去一些年来,业内人士习惯于将企业邮箱市场分为两大阵营:以门户网站为代表的互联网阵营,以单一企业邮箱运营商为代表的通信阵营。传统上业内人士认为,门户网站往往将企业邮箱作为增加流量的附属业务,而通信阵营则更强调企业邮箱的安全性与运营持续性,因此通信阵营的路径才代表着企业邮箱市场的未来。 

 

然而,时过境迁,如今的门户网站已经不再将邮箱视为一个单一的通信工具,而是意欲将其打造为一个与博客、相册、新闻、游戏等多个产品和应用互通的平台中心,实现“邮箱平台化”。这样一来,邮箱将成为继即时通信和搜索之后又一个杀手级的互联网应用平台,这也是为什么丁磊会宣称邮箱业务将是网易今年的重中之重。而在互联网企业的企业邮箱战略中,企业邮箱也将摆脱以往单一通信工具的身份,成为企业信息化架构的一个基础平台。 因此,尽管单一企业邮箱厂商已经在市场上积累了一定的专业口碑,但是正如所有单一产品线经营的企业都可能会遭遇的一样,一旦综合性大企业开始重视这个市场,同时又具备并不逊色的相关技术实力,就很可能凭借其雄厚的资本实力,以压倒性的资源投入来搅动整个市场格局。限于产品线和盈利模式的单一,263们在网易搅起的这场免费变局中将面临前所未有的挑战。 

 

在企业邮箱市场上,网易面临的挑战既不是技术也不是资本实力,其有所欠缺的可能是对企业客户需求的挖掘和相应的服务能力。网易过去一直以运营个人邮箱为主,而个人客户与企业客户是两个需求特性完全不同的群体,网易在这方面还有待深入挖掘。企业邮箱市场除了比拼系统的稳定性和安全性,服务能力是最不可或缺的一维,网易必须培育起一套针对企业客户的专门服务体系,才能在以免费实现短期的攻城略地之后长期保有客户。 寻找开启金矿的钥匙 就像其他互联网应用一样,在盈利模式上,邮箱运营商设想的路径也是类似的:先积累用户,再从海量用户中掘金。然而,与已经出现了成熟盈利模式的搜索和即时通信相比,同为互联网基础应用,邮箱始终还未能解决盈利困境的问题。

 

很少有门户网站的邮箱业务能够赚钱,作为最大邮箱运营商的网易,在邮箱业务上的收入也不过收支相抵,略有盈余,在整个公司收入中所占的比例微不足道。 广告和增值服务现在仍然是邮箱比较成熟的盈利模式。从网易的现状来看,增值服务在邮箱领域无法形成很大的市场规模,只能服务于小众市场。电子邮箱广告在用户规模、黏性及互动性方面比传统的页面广告有优势,更有可能成为未来邮箱行业的主要利润增长点。据统计,2011年美国邮箱广告的市场收入规模将达到6.2亿美元,显然,中国的邮箱广告市场还有很大潜力。 

 

邮箱广告分两种,一种是直接的植入广告,一种是EDM,即电子邮件营销。根据Direct Marketing Association的报告显示,2009年,美国企业投入电子邮件营销中的每1元能够带来43.52元的回报,ROI远超其他投入方式。但在中国市场,由于垃圾邮件泛滥,大多数邮件运营商把精力都投入到反垃圾中,对电子邮件营销都比较抗拒,认为这种邮件将严重干扰用户的使用体验,这导致了中国的 EDM市场一直无法做大。 对网易来说,3亿用户的强大积累,使它很难放弃免费市场仍然将是未来邮箱市场主要金矿的想法,只是现在还未找到开启金矿的钥匙。网易邮件事业部副总监莫子睿就认为,在个人邮箱领域,收费市场将逐渐萎缩,免费市场必然成为主流。

 

个人邮箱业务长期的盈利困局,使运营商曾经在一个时期内将希望集中在用户更愿意为之埋单的企业邮箱身上。然而,除了固定的服务费用,各大运营商也一直没有发掘出更宽泛更灵活的盈利方式。的确相对于个人来说,企业可能更愿意付钱,但是就像所有同行一样,网易企业邮箱也仍然在寻找一种让用户心甘情愿持续埋单的服务。 免费网易企业邮箱的推出,可以说是网易试图在企业邮箱市场推行“Freemium”模式、在专业企业邮箱之外发掘新盈利来源的一种尝试。该模式的主要特征是首先提供免费版本供用户使用,之后再提供具备更多功能特性的高级版本让用户付费使用,2006年Fred Wilson将这种模式命名为“Freemium”(Free+Premium)。网易希望,当免费网易企业邮箱完成其教育和催生市场的使命之后,一个成熟的企业邮箱市场能够出现,届时,在一个更广泛的基础用户群中,用户能够根据自己的需求来选择不同定位的产品和服务,运营商就有更多机会来拓展收入来源。

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